TEORI
PEMBENTUKAN HARGA
Latar Belakang
Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu pemasaran karena
harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh dari penjualan
produk baik berupa barang maupun jasa. Menetapkan harga terlalu tinggi akan
menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan
mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh organisasi/ perusahaan.
Kegiatan faktor produksi adalah kegiatan yang melakukan proses, pengolahan,
dan mengubah faktor-faktor produksi dari yang tidak/kurang manfaat/gunanya
menjadi memiliki nilai manfaat yang lebih. Faktor- Faktor produksi yang umumnya
digunakan adalah tenaga kerja, tanah, dan modal. Kelangkaan pada suatu faktor
produksi biasanya akan menyebabkan kenaikan harga faktor produksi tersebut.
Pengertian Harga
Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu
produk karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing mix (4P
= product, price, place, promotion / produk, harga, distribusi, promosi). Harga
adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam
satuan moneter.
Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena
harga menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari
penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa.
Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun,
namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh
organisasi perusahaan.
Tujuan PenetapanHarga
Adapun tujuan pembentukan harga adalah sebagai berikut:
Mendapatkan keuntungan sebesar- besarnya.Dengan menetapkan harga yang kompetitif maka perusahaan akan mendulang
untung yang optimal.
1. Mempertahankan perusahaan
Dari marjin keuntungan yang didapat perusahaan
akan digunakan untuk biaya operasional perusahaan.
Contoh : untuk gaji/upah karyawan, untuk bayar
tagihan listrik, tagihan air bawah tanah, pembelian bahan baku, biaya
transportasi, dan lain sebagainya.
2. Menggapai ROI (Return on Investment) ;Perusahaan pasti menginginkan balik modal dari
investasi yang ditanam pada perusahaan sehingga penetapan harga yang tepat akan
mempercepat tercapainya modal kembali / roi.
3. Menguasai Pangsa Pasar ;Dengan menetapkan harga rendah dibandingkan
produk pesaing, dapat mengalihkan perhatian konsumen dari produk kompetitor
yang ada di pasaran.
4. Mempertahankan status quo ;Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri,
maka perlu adanya pengaturan harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan
pangsa pasar yang ada.
Teori Pembentukan Harga
1. Pendekatan Permintaan dan Penawaran (supply demand approach)
Dari tingkat permintaan dan penawaran yang ada
ditentukan harga keseimbangan (equilibrium price) dengan cara mencari harga
yang mampu dibayar konsumen dan harga yang diterima produsen sehingga terbentuk
jumlah yang diminta sama dengan jumlah yang ditawarkan.
2. Pendekatan Biaya (cost oriented approach)
Menentukan harga dengan cara menghitung biaya
yang dikeluarkan produsen dengan tingkat keuntungan yang diinginkan baik dengan
markup pricing dan break even analysis.
3. Pendekatan Pasar (market approach)
Merumuskan harga untuk produk yang dipasarkan
dengan cara menghitung variabel-variabel yang mempengaruhi pasar dan harga
seperti situasi dan kondisi politik, persaingan, sosial budaya, dan lain-lain
Harga dan Pasar
Dalam pengertian yang sederhana atau sempit pasar adalah tempat terjadinya
transaksi jual beli (penjualan dan pembelian) yang dilakukan oleh penjual dan
pembeli yang terjadi pada waktu dan tempat tertentu.
Definisi pasar secara luas menurut W.J. Stanton adalah orang-orang yang
mempunyai keinginan untuk memenuhi kebutuhan, uang untuk belanja serta kemauan
untuk membelanjakannya.
Peranan alokasi dari harga yaitu membantu pembeli memutuskan cara
memperoleh utilitas maksimal sesuai daya belinya.
Peranan informasi dari harga,dapat menunjukkan pada konsumen mengenai
faktor- faktor produk, misalnya kualitas.
Pada umumnya suatu transaksi jual beli melibatkan produk/barang atau jasa
dengan uang sebagai alat transaksi pembayaran yang sah dan disetujui oleh kedua
belah pihak yang bertransaksi.
Kegiatan faktor produksi adalah kegiatan yang melakukan proses, pengolahan,
dan mengubah faktor-faktor produksi dari yang tidak/kurang manfaat/gunanya
menjadi memiliki nilai manfaat yang lebih. Faktor- Faktor produksi yang umumnya
digunakan adalah tenaga kerja, tanah, dan modal.
Kelangkaan pada suatu faktor produksi biasanya akan menyebabkan
kenaikan harga faktor produksi tersebut.
Kebijakan Harga dan Perdagangan
Penentu kebijakan harga:
Internal:
1. tujuan pemasaran perusahaan
2. strategi bauran pemasaran
3. biaya
4. manajemen organisasi
5. product lifecycle
Eksternal:
1. sifat pasar dan permintaan ~ kepekaannya
2. persaingan
3. unsur lingkungan eksternal lainnya
Tolak ukur keberhasilan harga:
1. signifikasi peningkatan sales dari
kontribusi kesesuaian harga
2. laba meningkat
3. pertumbuhan permintaan riil dan potensial
4. positioning produk makin mantap
Pemasaran dan Peranan Pemerintah
Menurut WY. Stanton Pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem
yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga sampai
dengan mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan
kebutuhan pembeli aktual maupun potensial.(Fundamental of marketing, 1997)
Menurut H. Nystrom Pemasaran merupakan suatu kegiatan penyaluran barang
atau jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen.
Menurut Philip dan Duncan Pemasaran yaitu sesuatu yang meliputi semua
langkah yang dipakai atau dibutuhkan untuk menempatkan barang yang bersifat
tangible ke tangan konsumen. (pemasaran, 2001)
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika Serikat / American Merketing Association
Pemasaran adalah pelaksanaan kegiatan usaha pedagangan yang diarahkan pada
aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen.
Menurut Organisasi.Org Marketing atau Pemasaran adalah suatu perpaduan dari
aktivitas-aktivitas yang saling berhubungan untuk mengetahui kebutuhan konsumen
serta mengembangkan promosi, distribusi, pelayanan dan harga agar kebutuhan
konsumen dapat terpuaskan dengan baik pada tingkat keuntungan tertentu.
Dengan adanya pemasaran, konsumen tidak perlu lagi memenuhi kebutuhan
pribadi secara sendiri-sendiri dengan melakukan pertukaran antara konsumen
dengan pelaku pemasaran sehingga akan ada banyak waktu konsumen untuk kegiatan
yang dikuasai atau disukai.
Menurut Kotler Pemasaran adalah suatu proses social dan manajerial yang
membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang
lain. (manajemen pemasaran 2000)
Menurut Badroni Yuzirman (TDA Community) pemasaran adalah bagaimana merayu
agar prospek tahu, tertarik dan membeli produk/jasa kita sesring dan sebanyak
mungkin dan merekomendasikannya kepada prospek lain.
Menurut Annissa Wardani (TDA Community) Pemasaran adalah selalu berusaha
mengetahui apa yang konsumen inginkan (dan butuhkan), kemudian membuat produk
dan mempersuasi sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen produk tersebut,
untuk membuat konsumen tertarik dan membeli produk kita.
George E. Belch dan Michael A. Belch, dalam buku Advertising &
Promotion: an IMC Perspective, 2007:8 mengemukakan definisi konsep
pemasaran sebagai fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk kreasi,
komunikasi dan penyampaian nilai kepada para pelanggan dan mengelola hubungan
pelanggan yang memberikan manfaat bagi organisasi dan para pemangku kepentingan
(stakeholders) yang memiliki hubungan erat dengan organisasi.
Menurut Alex S Nitisemito dalam buku Marketing, 1984 pemasaran adalah semua
kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus barang dan jasa dari produsen
ke konsumen.
Kebijakan pemerintah dan intervensi harus menangani lebih dari tujuan
perdagangan "rasionalisasi", yang sering terjadi dalam upaya untuk
membuat praktik pemasaran sesuai mekanik ke model modern.Pemasaran intervensi
harus mempertimbangkan kemampuan terbukti dari jaringan pemasaran.
Kebijakan harus ditujukan untuk bekerja dengan sistem yang ada, bukan
menggantikannya.Pemerintah mencoba untuk menggantikan sistem pasar bebas sering
menaikkan biaya pemasaran, dengan demikian menyakiti konsumen, distorsi alokasi
sumber daya dan merusak perekonomian
Adalah penting bahwa para pembuat kebijakan melihat perdagangan sebagai
aktivitas yang diperlukan dan diinginkan sosial dilakukan dalam lingkungan
risiko.
Studi sistem pemasaran ternak di Afrika, pada kenyataannya, menunjukkan
bahwa pasar sering tampil baik ketika dibiarkan pengusaha swasta.Hal ini
umumnya direkomendasikan bahwa pemerintah memainkan memfasilitasi daripada
peran langsung di pasar.Intervensi regulasi harus dibatasi. Intervensi yang
tepat sehingga tidak langsung di alam dan memiliki tiga tujuan umum:
1. untuk memperbaiki infrastruktur pasar
2. untuk meningkatkan informasi
kelembagaan.
3. untuk memperbaiki infrastruktur
kelembagaan
STRATEGI
PROMOSI PEMASARAN
A. MENETAPKAN STRATEGI DASAR
PROMOSI
Bagian yang tajam dari
instrumen pemasaran adalah pesan ( message ) yang dikomukasikan langsung kepada
calon pembeli melalui berbagai unsur yang terdapat dalam program promosi.
Apabila calon pembeli telah mengetahui produk perusahaan tersebut, berarti kesan
tertentu telah disampaikan ( baik kesan positif maupun negatif ) dengan
demikian suatu produk bisa dikatakan sebagai simbol komunikasi.
Memang pada kenyataannya
produk mempunyai suatu “citra” dalam pikiran calon si pembeli, jadi merk dagang
atau nama barang itu adalah simbol yang menyampaikan pesan kepada calon
pembeli. Kemasan barang juga menkomunikasikan ide yang dapat meningkatkan atau
menurunkan citra produk tersebut. Harga pun menunjukan gagasan mengenai mutu, dan citra
konsumen terhadap produk yang dijual tersebut.
Realisasi cara – cara dimana aspek – aspek program
pemasaran ini meningkatkan atau menurunkan citra terhadap produk itu menegaskan
pentingnya nilai komunikasi factor – faktor ini dan pentingnya membentukunya
sedemikian rupa sehingga memberikan kesan yang diinginkan. Walaupun demikian,
program promosilah yang merupakan saluran komunikasi yang utama terhadap calon
pembeli. Ia akan membantu kita merencanakan program promosi yang efektif, jika
kita tinjau sebentar teori komunikasi dan kita tunjuan penerapannya terhadap
pengembangan strategi promosi.
Bagaimana Komunikasi Bekerja
Unsur dasar dari
system komunikasi adalah source ( sumber ), Message ( pesan ), dan destination
( tujuan ). Sumber itu bias seseorang ( misalnya wira niaga ) atau organisasi
komukasi ( seperti televise, surat kabar, atau majalah ). Jika konsumen yang menerima pesan itu telah memahami arti pesan tersebut,
ia mungkin bereaksi dalam berbagai cara. Artinya, ia mungkin menjadi pengirim
pesan itu selanjutnya. Komunikasi itu adalah diantara seorang wiraniaga dengan
seorang calon pembeli, kita perlu menambahkan unsur umpan balik ( feed back )
ke dalam konsep kita. Ringkasannya, untuk efektifnya komunikasi , ia haruslah :
- Mendapatkan perhatian
- Menggunakan isyarat yang mengacu pada pengalaman yang lazim dari pengirim ( sender ) dan tujuan ( destination ) untuk dapat dipahami maknanya.
- Membangkitkan kebutuhan pribadi dalam diri tujuan ( destination ) dan menunjukan beberapa cara unuk memenuhi kebutuhan tersebut.
- Menyarankan suatu cara untuk memenuhi kebutuhan yang sesuai dengan situasi kelompok, dimana tujuan mendapatkan diri mereka pada waktu ia bergerak untuk memberikan taggapan yang dikehendaki oleh si sumber.
Hal ini menegaskan bahwa
pentingnya program penjualan dalam memberikan metode – metode penyampaian
informasi yang tepat dan pesan yang persuatif kepada calon pembeli. Dan jika
tugas ini tidak dilaksanakan secara efektif, maka seluruh program pemasaran
akan gagal.
Menetapkan Perpaduan Promosi
Untuk menentukan cara terbaik
menjual produk, keputusan pokok adalah tentang sifat perpaduan promosi yang
mungkin paling efektif. Khususnya bagaimana iklan, kewiraniagaan, promosi
konsumen ( perlombaan, hadiah, dan penawaran kombinasi ), dan kegiatan promosi
dealer dapat digabungkan menjadi sautu perpaduan penjualan yang efektif.
Metode Promosi
Daftar mengenai alat – alat
promosi yang penting yang dapat dipakai untuk membangun suatu program penjuaan
efektif, adalah :
- Iklan
- Kewiraniagaan ( Personal Selling )
- Promosi Konsumen. ( Hadiah, Perlombaan , Penawaran Kombinasi )
- Metode yang bertujuan merangsang iklan dan promosi dealer.
- Pameran dan eksibisi.
- Resiporitas
- Jaminan dan servis
- Penawaran komperatitif.
Memilih Metode Promosi
Karena banyaknya metode
promosi, maka pengalaman menunjukan bahwa tipe produk yang berbeda akan
membutuhkan campuran bahan penjualan yag berbedapula Ini dapat
digambarksndengan membandingkan strategi promosi produk industrial dengan
barang konsumen. Hal ini memicu variasi dalam ciri – ciri merek saingan, dan
juga perbedaan dalam kebijaksanaan merek, saluran distribusi, dan kebijakan
harga, cenderung membutuhkan perbedaan dalam perpaduan promosi untuk
tercapainya hasil yang menguntungkan.
Pengaruh dari faktor – faktor
ini terhadap strategi dasar promosi akan dilukiskan dalam pasal – pasal berikut
:
- Pengaruh Kebijaksanaan Merek. Seorang pengusaha ( manufacture ) mungkin memilih menjual dengan memakai mereknya sendiri, atau dengan merek sendiri dari para perantara, ataupun tanpa memakai merek.
- Pengaruh Saluran Distribusi. Keputusan – keputusan mendasar mengenai kebijaksanaan distribusi juga akan mempengaruhi strtegi penjualan.
- Pengaruh Kebijaksanaan harga. Dalam menetapkan harga bagi suatu produk, banyak perbedaan pratek dapat dijaankan. Pada sutu pihak, seorangpengusaha mungkin memutuskan untuk bersaing terutama berdasarkan harga, dengan akibat hanya margin kecil saja yang dapat diperoleh dari aktivitas penjualan tersebut.
- Pendekatan yang disarankan untuk menentukan strategi promsi.
I K L A N
Iklan produk dapat digunakn oleh pengusaha (
manufacturers ) atau oleh produsen untuk melaksanakan berbagai tugas sebagai
berikut :
- Mempromosikan penjualan suatu merek melalui pengecer – pengecer yang sekarang dengan mendapatkan langganan – langganan baru, an membuat langganan – langganan yang sekarang mebeli lebih banyak produk itu dari pad waktu yang lampau.
- Membantu penjualan suatu produk bermerek dengan memberikan kepada konsumen nama dan alamat dari para pengecer terpilih yang menyediakan produk tersebut.
- Jika produk itu dijual dari rumah ke rumah , maka iklan produk itu akan membantu menjual merek, dengan meratakan jalan untuk para wiraniaga dan memberikan tuntunan bagi wiraniaga untuk diikuti.
- Membantu mendapatkan distribusi utnuk suatu produk baru, atau memperluas distribusi dari suatu produk lama, dengan merangsang permintaan pada took – toko pengecer melalui iklan konsumen, dan membangkitkan minat para pengecer terhadap produk itu melalui iklan yang ditujukan kepada mereka.
- Mendorong para pengecer untuk mengadakan pameran, iklan, dan menjual secara aktif produk itu.
- Memperluas penjualan suatu industri, atau untuk menangkis trend penjualan yang memburuk
Lebih besar persentase
iklan pengusaha dan produsen yang ditujukan untuk meingkatkan bagian share (
pasar ) yang diperoleh merek individual dari penjual, yaitu Iklan yang
ditujukan untuk mendorong permintaan yang selektif.
Menilai Kesempatan untuk Memanfaatkan Iklan Konsumen
Faktor – factor penting yang perlu diperhatikan adalah
sebagai berikut :
- Iklan mungkin lebih efektif jika perusahaan mengikuti trend permintaan primer dan bukan sebaliknya.
- Yang menentukan kesempatan perusahaan untuk dapat mempengaruhi permintaan ialah adanya kesempatan luas untuk direferensiasi produk.
- Peranan relative dari kualitas yang tersembunyi dari produk tersebut terhadap konsumen. Kualitas yang tersembunyi ini adalah lawan dari kualitas yang dapat dilihat dan dinilai.
- Motif pembelian emosional yang kuat yang dapat dipakai dlam himbauan iklan kepada konsumen.
- Yang terpenting adalah apakah operasi perushaan itu ada memberikan banyak hal bagi iklan dan promosi produknya untuk mencapai pasar hendak dijangkau.
Kapan Iklan Sebaiknya Diutamakan dalam Perpaduan
Promosi
Proses Penentuan metode yang akan dipakai ini dimulai
dengan penaksiran yang seksama terhadap kesempatan yang dapat memberikan
sumbangan berguna bagi tercapainya tujuan yang dikendaki. Iklan konsumen
sebaiknya diutamakan dalam kedaan yang berikut :
- Jika penilaian menunjukkan bahwa kondisi sangat baik untuk mempengaruhi bahwa kondisi sangat baik untuk mempengaruhi penilaian konsumen dan untuk menciptakan tindakan pembelian yang cepat melalui iklan konsumen itu.
- Jika analisa membawa kepada kesimpulan bahwa kewiranigaan tidak penting dalam pemasaran yang menguntungkan bagi produk ini.
- Jika uasha promosi dealer dan metode – metode penjualan lainnya, jika dipakai sendirian, ternyata kurang memberikan harapan dalam meningkatkan penjualan daripada iklan konsumen.
Masalah – Masalah Lain dari Manajemen Iklan
- Harus diambil keputusan mengenai berapa banyak harus dikeluarkan uang untuk iklan ini.
- Harus dipilih media yang akan membawakan pesan iklan tesebut.
- Harus dibuat pengaturan untuk pembuatan iklan yang efektif
- Harus diambil langkah – langkah untuk mengukur efetivitas ikaln itu, melalui pra – uji, sebagai alat untuk memaksimumkan hasil dari uang yang dikeluarkan.
KEWIRANIAGAAN
Kewiraniagaan (Personal Selling) adalah unsur
terpenting kedua bagi eksekutif untuk menentukan perpaduan promosinya dalam
mendapatkan pesanan. Tujuan kewiraniagaan adalah :
- Mendapatkan pesanan untuk produk itu.
- Membuat agar pengecer aktif mempromosikan dan memamerkan produk itu ditempat penjualannya.
- Membuat grosir ( wholesaler ) bekerja sama dengan pengusaha ( manufacture ) untuk aktif menjual produk itu atau dengan mendorong para pengecer untuk aktif ditempat penjualan dengan iklan penjual dan usaha –usaha promosi lainnya, dan
- Mendidik mereka yang dapat mempengaruhi pembelian untuk memilih perusahaannya dan produknya.
Faktor – Faktor yang
Mempengaruhi Pemakaian Kewirniagaan
Kewiraniagaan (personal salesmanship) ternyata
merupakan metode yang efektif bila besarnya pembelian relative besar, bila
cirri – ciri produk itu membutuhkan penjelasan dan demostrasi, bila barang itu
dibeli pada jarak waktu yang jarang, dan bila calon pembelian telah memiliki
model lama dari produk yang hendak ia tukar tambahakan.
Bila seorang konsumen perlu mengorbankan banyak
surplusnya untuk membeli sebuah pesawat televise, sebuah lemari es, mobil atau
rumah, maka diperlukan daya bujuk (persuasion) dari pihak wiraniaga untuk
mengatasi keengganan yang wajar untuk membeli dari calon pembeli. Kewiraniagaan
yang agresif cenderung merupakan metode yang esensial bagi pemasaran produk
yang demikian.
Masalah – Masalah Lain
Mengenai Manajeman Tenaga penjualan
- Bagaimana Merekrut dan memiih wiraniaga dengan caliber yang dikehendaki.
- Bagaimana melatih para wiraniaga baru sehingga mereka dapat melaksanakan fungsi mereka secara efektif.
- Metode gaji/imbalan apa yang akan dipakai.
- Bagaimana merangsang orang – orang itu untuk berusaha semaksimum mungkin dalam pekerjaannya.
- Bagaimana mengawasi orang – orang ini sehingga mereka memanfaatkan dengan sebaik – baiknya kesempatan – kesempatan yang ada didaerah mereka.
- Bagaimana menentukan wilayah dimana orang – orang beroperasi, dan
- Bagaimana meniai prestasi para wiraniaga itu.
PROMOSI DEALER
Promosi dealer adlah unsur
ketiga yang dimaksudkan kedalam perpaduan penjualan oleh banyak manufactur
dalam usahanya mendapatkan pesanan. Promosi dealer meliputi erbagai jenis
iklan, etalase, dan pameran interior, demontrasi produk, perlombaan konsumen,
pemberian hadiah, penggunaan kombinasi penawaran, pembagian contoh cuma – cuma,
dan aktivitas – aktivitas lain yang bertujuan meningkatkan penjualan suatu
merek produk tertentu.
Perlu diperhatikan bahwa
kebtuhan untuk mengindentifikasi perantara pengecer dengan merek manufactur itu
adalah berkenaan dengan kebijaksaan distribusi perusahaan tersebut. Jadi kita
diikuti kebijaksanaan distribusi pengecer tertentu, maka perlu sekali
menufactur itu mengambil langkah – langkah aktif untuk mengawasi bahwa sumber
lokal supplai ini diindetifikasi dengan mereknya.
Jadi, usaha – usaha manufactur
terutama ditujukan pada dealer untuk mendorong mempromosikan mereknya secara
agresif. Penjualan dealer dan bantuan iklan dapat pula merupakan alat untuk
memudahkan pekerjaan promosi dealer. Akan tetapi, manufactur sedikit atau tidak mengadakan
iklan atas nama mereknya sendiri.
Jika yang diutamakan adalah Kewiraniagaan Eceran,
sampai berapa jauhkah diperlukan Promosi Dealer itu?
Jika manufactur mengikuti kebijaksanaan distribusi
eceran terpilih (selected retail distribution), maka adalah penting baginya
mengambil langkah–langkah aktif untuk memastikan bahwa dealernya
mengindentifikasikan dirinya sendiri sebagai sumber local suplai itu. Dan jika
tidak demikian, hasrat untuk memeriksa merek itu sebelum mengambil keputusan
akan membeli mungkin dikecewakan oleh karena tidak tahu kemana harus pergi
untuk mendapatkan demontrasinya.
Suatu produk membutuhkan kewiraniagaan pribadi yang
agresif (aggressive personal salesmanship) oleh organisasi dealer, maka usaha
ini akan paling efektif jika ditunjang oleh suatu program dealer promosi yang
aktif. Iklan eceran, pameran, dan promosi dapat membawa calon – calon pembeli
tersebut ketokonya atau merangsang mereka untuk menanyakan per telepon atau per
pos. Dengan bantuan demikian, pra wiraniaga itu dapat menggunakan waktu dan
bakat persuatifnya secara efektif.
Metode Mendorong Promosi Dealer
- Samapi berapa jauh promosi dealer ang aktif itu dianggap penting.
- Apakah distribusinya diseleksi atau tidak.
- Praktek saingan, dan
- Biaya metode alternative yang bersangkutan.
PROMOSI KONSUMEN
Promosi konsumen ini bertujuan
untuk mendapatkan dampak yang cepat ditemapt pmbelian, barangkali bersama
dengan satu atau lebih sasaran yang mendasarinya. Pemakain promosi konsumen ini
sngat kontroversial. Jelaslah bahwa kebutuhan akan rangsangan yang kuat dalam
program promosi itu bergantung pada apakah tanggapan pembeli dini (early buying
respone) dapat atau tidak dapat diharapkan dari gabungan dampak iklan konsumen,
kewirniagaan dan promosi dealer.
Jadi promosi konsumen itu
adalah alat praktis jangka pendek yang bertujuan untuk merangsang tanggapan
yang segera ditempat pembelian. Jika diterapkan dalam keadaan yang tepat,
bersama – sama dengan unsur – unsur lain dalam perpaduan promosi, maka
penggunaannya dapat memberikan hasil dalam janga pendek. Akan etapi, manfaat
jangka panjang dari pemakaian promosi adalah lebih sulit. Jika ia digunakan
untuk mempromosikan contoh paksaan (forced sampling) dari suatu produk baru,
manfaat jangka panjang memang mungkin dapat diraih. Dan jika ia digunakan
dalam promosi dari merek yang sudah tekenal dan sudah mapan (established
brands), peningkatan porsi pasarnya (share of market) biasanya hanya bersifat
sementara.
Menentukan Perpaduan
Promosi
- Memutuskan metode promosi yang mana dari berbagai metode tersebut yang akan dimasukkan kedalam perpaduan ini.
- Menentukan apakah mungkin paling menguntungkan untuk mengutamakan iklan konsumen iklan konsumen, kewiraniagaan, promosi dealer, ataukah pemakaian metode – metode penjualan lain yang dipilih untuk itu. Taksirlah kecocokan dari beberapa metode ini untuk menjadi pedoman pengambilab keputusan.
- Ambilah suatu keputusan mengenai bagaimana metode – metode promosi pelengkap ini dapat dikombinasikan dengan metode – metode yang diutamakan itu agar terlaksanakan tugas – tugas penjualan yang perlu agar tercapai efektivitas maksimum dari total perpaduan ( total mix ) ini. Kebanyakan program promosi itu adalah kombinasi dari beberapa metode.
APACS ( Adaptive Planning and Control Sequence =
Perencanaan Penyesuaian dan Urutan Pengawasan )
Studi MSI ini adalah berenaan dengan bagaimana
pengalokasian dana untuk perpaduan promosi iklan, kewiraniagaan, dan promosi
penjualan dalam pemasaran produk – produk baru. Selain itu juga meliputi proses
pengambilan keputusan promosi dari waktu pekerjaan dimulai dari perencanaan
program sampai kepada alokasi dana untuk aktivitas – aktivitas tertentu.
Menurut konsep APACS ini
terdiri dari 8 langkah dalam mengambil keputusan proses promosi tersebut,
antara lain :
- Rumuskan maslah dan terapkan tujuan.
- Nilailah keseluruhan situasi. Tentukanlah potensi pasar, biaya manufacturing kebijaksanaan harga, dll serta tinjaulah pengalaman masa lampau.
- Tentukanlah tugas dan kenalilah alat – alat.
- Kenalilah rencana – rencana dan perpaduan – perpaduan alternatif.
- Taksrlah hasil – hasil yang diharapkan. Pergunakanlah pertimbangan dan pengalaman yang sejalan, tes lapangan, dan setiap teknik ilmu manajemen yang sesuai untuk meramalkan hasilnya berdasarkan criteria prestasi yang dapat diterima.
- Peninjauan dan keputusan oleh manajemen.
- Umpan balik dari hasil – hasil dan post audit.
- Menyesuaikan program jika diperlukan. Revisi atau kuatkan lagi sasaran –sasaran , sub sasaran, dan pengeluaran – pengeluaran yang diperlukan.
a) Jika pada
tahap ini tidak dapat diperoleh kesepakatan, atau ternyata program ini tidak
mungkin, kembalilah ke tahap sebelumnya dan daur ulang ( recycle ) sebagaimana
diperlukan.
b) Teruslah
dengan masalah – masalah lain, jika telah tercapai rencana alokasi promosi yang
memuaskan.
B. MENETAPKAN DANA PROMOSI
Tugas menentukan dana promosi ini merupakan faktor
kunci, karena keputusan utama ini akan sangat berpengaruh terhadap efetivitas
program promosi, dan karenanya terhadap laba. Tujuan utamanya adalah untuk
memberikan latar belakang yang esensial bagi pendekan – pendekan untuk total
usaha promosi ini dalam satu tahun tertentu, atau dalam hal produk baru, untuk
periode beberapa tahun.
PENDEKATAN YANG LAZIM UTNUK MENENTUKAN PERDANAAN
Ada 4 metode mengenai pendekatan yang lazim
dilaksanakan oleh perusahaan – perusahaan dagang dalam praktek yang
sesungguhnya, antara lain :
- Persentase dari penjualan.
- Seluruh dana yang tersedia
- Paritas kompetitif
- Tujuan riset
Dalam melakukan suatu survey terhadap pendekatan
–pendekatan untuk menentukan dana iklan bagi AssoCiation of National
Advertisers beberapa tahun lalu, Ricard Webster menyatakan agar para pemasang
ilan menggunakan klasifikasi dua arah yang mula – mula disarankan oleh C.M.
Edwards dan W.H. Horward :
- Metode breakdown dan
- Metode hidup
Metode breakdown digambarkan sebagai
penyediaan sejumlah dana yang akan dieluarkan ( disbursed ) oleh bagian iklan
yang dianggap cocok, dan metode builup mempunyai cirri- cirri pendanaan
yang memperinci dengan persis bagaimana dana itu akan dibelanjakan.
Persentase dari Penjualan
Pendekatan yang lazim dibawah klasifikasi breakdown
adalah jumlah bulat (lump sum) untuk iklan itu ditentukan dengan mengalihkan
penjualan dollar dengan suatu persentase tertentu. Adapun variasi dari rencan
ini adalah mengganti angka persentase itu dengan jumlah dollar tertentu per
unit dan mengalikan angka ini dengan penjualan dollar ( dollar sales ).
Persentase Tetap Lawan Persentase Berubah
Pendekatan ini adalah cepat dan mudah. Faedahnya
selanjutnya adalah dipertahankannya dana kan ini dalam batas – batas
kesanggupan perusahaan itu ( karena pengeluaranya dikaitkan dengan penghasilan
). Jika semua atau sebagian besar dari para saingan dalam suatu industri
menggunakan metode ini dan menerapkan persentase yang sama dari penjualan, maka
pengeuaran iklan para saingan itu akan kira – kira sebanding ( proposional )
dengan porsi pasarnya ( market share ).
Yang paling penting adalah fakta bahwa metode
persentase tetap dari penjualan itu mengasumsikan bahwa dana iklan itu haruslah
meerupakan hasil dari penjualan yang dicapai dan bukan penyebab dari kenaikan
penjualan. Sesuai dengan keterbatasan anggaran, presentase ini dapat pula
diubah untuk mencerminkan perubahan dalam persaingan, daya tanggap para
pembeli, dan kondisi perusahaan.
Jika dana iklan ini terutamaa ditentukan oleh besarnya
pekerjaan yang akan dilaksanakan dalam suatu tahun tertentu, maka para
eksekutif mungkin menyediakan suatu jumlah untuk menghasilkan laba dalam jangka
jika diperkirakan bahwa penghasilan dalam satu atau dua tahun berikutnya akan
mengimbangi angka pengeluaran itu.
Penjualan Masa Lampau lawan Penjualan Masa Depan
Sebagai Basis
Dalam tahun – tahun dahulu, angka presentase yang
sering kali dipakai adalah penjualan masa lampau untuk memperoleh dana iklan
itu. Pendekatan ini dapat menyebabkan dana itu terlalu kecil atau terlalu
besar, bergantung bagaimana prospek penjualan untuk tahun mendatang dibandngkan
dengan tahun yang baru saja lampau. Memandang kebelakang dapat pula membuat
suatu perusahaan kehilangan kesempatan terbaiknya untuk mempertahankan atau
memperluas posisinya dalam industri. Kelemahan ini paling serius apabila yang
dipakai itu adalah persentase tetap dari penjualan dan bukan menciptakan
penjualan.
Karena ketrbatsan ini, maka
pendekatan persentase dari penjualan masa lampau ini pada umumnya telah
ditinggalkan orang. Sebagai gantinya penjualan masa depan lebih banyak dipakai
. Jika penjualan masa depan dipakai, maka dana iklan itu akan lebih sesuai
dengan perkiraan kondisi pasar daripada memakai penjualan masa lampau. Akan
tetapi hal harus diingat bahwa pendekatan persentase dari penjualan masa depan
ini masih memberikan tekananutama pada mempertahankan pengeluaran iklan dalam
batas – bats kesanggupan perusahaan, dengan ikut memperhitungkan hambatan –
hambatan dari anggaran operating untuk tahun mendatang.
Seluruh Dana Yang Tersedia
Sebuah contoh ekstrim dari
pendektan breakdown ini adalah dimana sebuah perusahaan mengalokasikan sebagian
dari dana likwidnya yang tersedia dan dana yang dapat dipinjamnya untuk
menunjang program iklannya. Pendekatan seluaruh dana yang tresedia ono mungkin
lebih dekat untuk penunjang penyelenggaraan tugas – tugas promosi yang perlu
dari pada apabila dana itu terbatas pada suatu persentase yang telah disetujui
dari penjualan yang sesuai dengan anggaran operating dari suatu tahun tertentu.
Iklan dapat diharapkan akan
memberikan hasil yang sagat menguntungkan pada akhirnya, namun kesukaran
keuangan dapat terjadi jika diabaikan uang tunai jangka pendek dan limit kredit
terhadap pengeluaran iklan. Oleh karena itu manajemen keuangan harus bis
membatasi pengeluaran promosi menurut kesanggupan perusahaan. Hal ini membawa
pada kelemahan yang paling serius dari pendekatan “seluruh dana yang
tersedia”ini. Kelemahan itu adalah tidak adanya hubungan logis antara
penyediaan dana dengan kesempatan iklan.
Jadi pendekatan “seluruh dana
yang tersedia” ini paling – paling hanya dapat merupakan langkah mendesak yang
bersifat sementara yang mungkin dapat memenuhi kebutuhan dari suatu perusahaan
baru yang kurang pembiayaannya, atau suatu perusahaan yang kekurangan modal
kerja karena pertumbuhannya yang pesat.
Paritas Kompetitif
Prinsip penuntun dari
pendekatan paritas kompetitif ini adalah mendasarkan dana iklan itu pada
beberapa cara yang sistematis terhadap apa yang dilakukan oleh para saingan.
Pendekatan ini mungkin baik berdasarkan alasan bahwa ratio industri ini
merupakan kebijaksanaan bersama para saingan. Kendatipun adanya kelemahan ini,
namun dapat sikemukakan bahwa pendekatan paritas kompetitif ini dapat
menghindari terjadinya perang iklan jika metode – metode lain yang diikuti
untuk mendapatkan dana iklan ini. Informasi mengenai dana – dana yang
direncanakan biasanya tidaklah diumumkan oleh para pengambil keputusan, dan
taksiran mengenai pengeluaran iklan yang diperoleh oleh organisasi – organisasi
riset melalui penghitungan iklan – iklan dan memakai tarip media yang
diterbitkan, pada umumnya hanyalah tersedia sesudah banyak waktu berlalu.
Walaupun paritas kompetitif
ini tidaklah berarti untuk menetapkan dana iklan bagi merek baru, namun
pendekatan ini mungkin lebih dapat dipertahankan untuk perusahaan dengan merek
yang sudah mapan yang berada rank kedua atau ketiga dalam suatu industri yang
oligopolistis. Pengeluaran iklan dari para saingan , tentu saja akan
mempengarui besarnya pengeluaran yang dibutuhkan untuk mencapai peningkatan
porsi pasar yang dikehendaki. Tetapi daya tangkap ( responsivenses ) pasar
terhadap merek perusahaan dipengaruhi pula oleh faktor – faktor lain, seperti
kesempatan iklan dan efektivitas dari perpaduan pemasaran ( Marketing Mix )
Suatu variasi yang lebih
canggih dari pendekatan paritas kompetitif ini adalah membuat porsi produk dari
total pengualan iklan industri ini sama dengan porsi pasar yang dikehendaki
merek ini. Posisi pasar ang dicapai oleh suatu merek cenderung dipengaruhi oleh
bagaimana ia jika dibandingkan dengan merek – merek saingan dilihat dari
inovasi produk, kualitas organisasi distribusi, dan juga besarnya pengeluaran
yang dialokasikan untuk kewiraniagaan ( personal selling ), promosi penjualan,
dan akhirnya untuk iklan.
Tujuan Riset
Riset adalah sebuah metode
buidup dimana pekerjaan yang akan dilaksanakan itu diutamakan, sedangkan
pendekan ‘seluruh dana yang tersedia’, pendekatan persentase dari penjualan,
dan pendekatan paritas kompetitif mengunakan dana dalam jumlah uang yang bulat
untuk iklan yang kemudian dipecah – pecah menurut tipe khusus dari metode dan
media promosinya sebagaimana yang dianggap cocok oleh eksekutif iklannya.
Di bawah metode tujuan riset
ini, pertama – tama perusahaan mlaksanakan riset sebagai pedoman dalm
menetapkan tujuan – tujuan yang pantas untuk iklan tahun mendatang. Pendekatan
tujuan riset ini, jika diterapkan dengan tepat, jelas lebih unggul dari pada
metode – metode yang sudah dibahas. Pendekatan ini juga berarti manajemen
bergantung kepada riset untuk mendapatkan fakta – fakta sebagai dasar untuk
keputusan – keputusan mengenai sasaran – sasaran yang cocok, metode yang tepat,
dan jumlah usaha promosi yang perlu untuk mencapai tujuan yang dikehendaki.
Kelemahan utama dari
pendekatan tujuan riset ini yang lazim dikemukakan adalah bahwa ia tidak
membutuhkan agar pengambilan keputusan menentukan apakah tujuan yang ditetapkan
itu mungkin dapat memberikan sumbangan yang lebih besar dari biaya untuk
mencapainya. Kritikan ini mempunyai 2 ( dua ) segi :
- Walaupun pendekatan tujuan riset ini membutuhkan indentifikasi tujuan – tujuan yang pantas, namun ia tidak menentukan bahwa sasaran – sasaran ini harus dikaitkan dengan peningkatan penjualan yang dikehendaki. Sasaran – sasaran ini memang berguna untuk menjadi pedoman dalam perencanaan program promosi, namun tak banyak manfaatnya untuk pengembangan penetapan dana iklan. Jadi untuk mengaitkan sasaran komukasi degan hasil – hasil penjualan dibutuhkan kecerdikan riset, yang tidak dinyatakan sebagai suatu kebutuhan menurut definisi umum dari metode tujuan riset.
- Metode tujuan riset tidak menentukan bahwa nilai pencapaian tujuan ini diukur berdasarkan tambahan penghasilan yang dihasilakannya. Informasi ini tentu saja dibutuhkan jika tujuan alternatif hendak dinilai sebagaimana mestinya dan ditentukannya sasaran – sasaran yang paling sesuai.
Dari kritikan tadi akan
menghadapi tantangan – tantangan masalah riset :
- Menentukan berapa banyak iklan dibutuhkan dan apa jenisnya untuk mencapai tujuan – tujuan yang telah ditentukan
- Menaksir tambahan penjualan yang mungkin diperoleh dari tercapainya sasaran – sasaran komunikasi yang telah ditentukan.
Walaupun kesukarannya
menantang, namun pendekatan tujuan riset yang telah dimodifikasi ini dapat
mengarahkan analisa dan uasaha riset ke saluran – saluran yang memberikan
harapan.
Iklan Sebagai Investasi
Iklan yang mempunyai efek yang
segera dirasakan dapatah dianggap sebgai ongkos sekarang ( current expence ),
tetapi iklan baru memberikan hasil dimasa depan adalah bersifat investasi dan
memang seharusnya diperlakukan demikian. Apabila manajemen bersedia menggap
iklan sebagai investasi dan mennggu hingga 3 tahun atau lebih untuk dapat
memunggut hasilnya, dan mau menyetujui strategi dana iklan yang diusulkan dan
mengambil langkah – langkah untuk mengembangkan potensi penuh dari merek baru
ini. Jadi iklan yang diperkirakan akan mempunyai efek jangka panjang itu
hendaklah ditempatkan dalam anggaran modal. Investasi promosi ini harus
bersaing untuk memperoleh dana berdasarkan daya labanya ( profitability ).
Kelemahan dari ROI ( return on
investment / pengembalian atas investasi ) ini adalah sulitnya menaksir tingkat
pengembalian yang diperoleh dari investasi iklan tersebut. Masalah – masalah
yang dijumpai meliputi :
- Membedakan iklan investasi dari iklan yang diduga mempunyai efek jangka panjang.
- Menaksir penguapan ( evaporation ) efek komulatif dari iklan, dan
- Mengukur efek kumulasi iklan terhadap volume penjualan jangka panjang dan premi harga pada akhirnya.
Riset Untuk Menentukan Tingkat Pengeluaran
Suatu masalah pokok untuk menetapkan dana iklan ini
adalah menentukan berapa banyak iklan yang dibutuhkan untuk mencapai suatu
sasaran yang telah ditentukan. Eksperimen dengan berbagai tingkat pengeluaran
iklan di berbagai pasar yang diuji merupakan salah satu cara untuk memecahkan
masalah ini. Perlu diketahui bahwa para peniliti ( sesearchers ) tidak sanggup
untuk mendapatkan kerjasama para pengecer untuk memungkinkan pengukuran hasil
penjualan melalui pendekatan audit eceran ( retailaudit appoarch ).
Hubungan Antara Pengeluaran
Iklan Dengan Tujuan Porsi Pasar
Tujuannya adalah untuk
menentukan apakah dapat dikembangkan garis–garis pedoman yang berguna dari analisa
pengalaman masa lampau mengenai hubungan antara pengeluaran iklan dengan
tujuan–tujuan porsi pasar itu. Hampir tanpa pengecualian, merek–merek yang
berkembang karena memanfaatkan studi produk konsumen yang memadai, diintrodusir
kedunia perdagangan oleh tenaga penjual yang terampil ( skilled sales force ).
Hubungan Antara Tujuan
Komunikasi dengan Hasil – Hasil Penjualan
Manufaktur barang – barang
tahan lama itu mendapatkan kesulitan, jika tidak mungkin, untuk mengukur hasil
– hasil iklan dari penjualannya. Ini membawa mereka untuk megambil sasaran
–sasaran komukasi untuk iklan mereka sebagai ganti dari penjualan atau porsi
sasaran – sasaran indusrinya. Kemudian terjadi masalahuntuk memutuskan apakah
tujuan – tujuan yang dikehendaki itu lebih bernilai dari biaya untuk
mencapainya. Eksperimentasi ini menghasilkan pengembangan pendekatan “jadwal –
media” untuk menetapkan dana iklan, suatu metode yang termasuk kedalam kategori
tujuan riset dan menyangkut pemakaian – pemakaian praktis dari pendekatan ideal
– incremental yang telah dibahas.
Diakui bahwa efektivitas
sebuah iklan yang dipasang beberapa kali dalam suatu media ( misalnya sebuah
majalah ) adalah hasil dari serangkaian saringan yang kira – kira sebagai
berikut :
- Majalah itu mempunyai total sirkulasi diantara orang – orang yang adalah calon pembeli atau “influencers”.
- Sesungguhnya yang membaca majalah ini jauh lebih banyak.
- Sejumlah orang yang jumlahnya lebih kecil dari pada pembaca majalah itu ‘terdadah ( exposed )’ pada halaman dimana iklan itu tampil.
- Sejumlah orang yang lebih kecil lagi benar – benar menaruh perhatian pada iklan tersebut.
- Sejumlah yang masih kecil lagi menerima suatu kesan yang sadar.
- Kesan sadar itu :
- Membuat beberapa orang pembaca untuk pertama kalinya sadar akan produk tersebut.
- Memperkuat kesadaran yang sekarang sudah ada dalam diri orang – orang lain.
- Menggerakan sebagian orang dari hanya kesadaran saja ke sikap yang forable.
- Menggerakan sebagian orang untuk membeli.
Dengan memahami rangkaian saringan (screening
sequence) ini, kemudian riset dilaksanakan utnuk menentukan hubungan antara :
- Kesan – kesan sadar.
- Kesadaran dan sikap yang forable, dan
- Pembelian produk.
Jika hubunagn itu telah ditentukan, maka langkah
berikutnya adalah menentukan jmlah kesan sadar yng dapat diperoleh melalui
berbagai jadwal media. Pengiklan (advertiser) kemudian dapat menentukan dana,
iklan yang optimum.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar